Manual de marca de Maggiore Insights

Contexto

Borrador. Por aprobar.

Expandirse sin lectura previa es entrar a ciegas. Una empresa chilena que ya creció en Chile y mira hacia Estados Unidos o Brasil suele contratar un estudio cuantitativo y traducir su sitio. Eso dice cuántos son. No dice cómo hablan, dónde buscan, qué le creen a la competencia ni qué le cuentan a otros después de comprar.

Esa conversación existe: en foros, reseñas, búsquedas, redes y en las respuestas que hoy dan los asistentes de IA. Maggiore Insights es la línea de inteligencia de Maggiore. La lee en el idioma de cada mercado y la convierte en decisiones.

Insights no se vende como se vende la creatividad. Su cliente no llega por llamada en frío, ni por campañas en Meta o Google, ni por correo. Se busca en las cámaras de comercio y se alcanza por alianza con empresas de investigación de mercado como Cadem. Es otro cliente, otro dolor y otro proceso de compra, y por eso es otra marca.

Qué significa la marca

Borrador. Por aprobar.

El nombre son dos palabras: la agencia y lo que hace esta línea. Cada una tiene una lectura literal y otra que le da altura.

Tagline

Borrador. Falta decidir si dice «de consumidor» o «social». El manual de Maggiore usa «inteligencia social» para el método; «de consumidor» dice qué se lee.

Inteligencia de consumidor desde Chile para el continente

Va en tipo oración. Con punto final cuando es una frase completa dentro de un texto y sin punto cuando acompaña al logotipo. Vive una sola vez en el código y de ahí la toman el manual, la página de inicio y las credenciales.

Misión

Borrador. Por aprobar.

Leer cómo habla, busca y compra la gente en el mercado al que un cliente quiere entrar, y convertir esa lectura en una decisión que él pueda señalar.

Es la misión de Maggiore, ser aliado en la toma de decisiones a través de la inteligencia, dicha para esta línea: la decisión es del cliente y tiene que poder señalarla.

Visión

Borrador. Por aprobar.

Que ninguna empresa latinoamericana entre a un mercado nuevo sin haber leído antes a su consumidor, y que esa lectura se haga desde Chile.

Es la visión de Maggiore, operación global de Chile para el mundo, dicha para esta línea. El mercado nuevo puede ser Estados Unidos, Brasil o el país de al lado; la empresa puede ser chilena o de cualquier país de Latinoamérica. Lo que no cambia es desde dónde se lee.

Valores

Borrador. Cinco valores tomados de «Cómo trabajamos». Por aprobar.

Cada valor impone una consecuencia. Si una entrega no la cumple, no sale.

Públicos objetivos

Borrador. Escritos en las palabras de cada público. Por aprobar.

Tres públicos, y a dos de ellos se les sale a buscar. El tercero ya existe y es la credencial frente a los otros dos.

Objetivos estratégicos

Borrador. Las metas están escritas; las cifras las fija quien responde por la marca.

Propuesta de valor

Borrador. Por aprobar.

Promete

Leer el mercado al que el cliente quiere entrar, en su idioma y con la conversación real del consumidor, antes de que invierta. Y entregarlo en un hub que sigue vivo después del lanzamiento.

A cambio de

Acceso a lo que el cliente ya sabe: su estudio, sus fichas, su categoría. Una contraparte que decide. Y un valor claro por entrega, con el modelo de tokens de Maggiore.

Se cumple

Si el cliente puede señalar qué decisión cambió gracias al dato. Si no puede, no se cumplió.

Logotipo

Borrador. El archivo con el descriptor «Insights» lo entrega diseño. Mientras llega, se usa el logotipo sin descriptor.

El logotipo de Insights es el de Maggiore con el descriptor cambiado. El manual de Maggiore contempla un descriptor variable en la segunda línea: «Marketing» se reemplaza por «Insights», compuesto en Italiano Doc 3 Thin, con la misma alineación y proporción. Nada más cambia: la M y la A conservan el ángulo de la cordillera y las últimas letras, la proporción áurea.

Original, sobre fondo claro

Blanco, sobre fondo oscuro o aurora

Área de respeto: la altura de la M, en los cuatro lados. Nada entra en ese margen: ni texto, ni otro logotipo, ni el borde de la pieza.

Tamaño mínimo en pantalla: 120 px de ancho. Por debajo, el descriptor deja de leerse y el isotipo toma su lugar.

120 px, el mínimo

Nunca se gira, se deforma, se le aplica sombra, se le cambian los colores ni se coloca sobre un fondo que comprometa su lectura. El descriptor no se reordena ni se reescala por su cuenta.

Isotipo

La M y la A unidas. Es la marca reducida y conserva el ángulo del logotipo. Se usa donde el logotipo no cabe o no hace falta: favicon, avatar, sello en una esquina.

Original

Blanco

Reemplaza al logotipo bajo 120 px de ancho disponible. Su propio mínimo es 24 px: más chico ya no se distingue la unión de las dos letras.

24 px, el mínimo

Tipografías

Una sola familia: Switzer, en su versión variable. Preserva el diseño suizo, es libre de licencia y se ve igual en cualquier equipo. No hay tipografía secundaria ni de display: la jerarquía se hace con tamaño y peso.

La itálica es solo para citas y disclaimers. Las cifras, los códigos y los rótulos técnicos van en la monoespaciada del sistema, como en este manual.

Escala tipográfica

Cinco peldaños en pantalla, y este manual los obedece. El título de cada parte usa el primero, el de cada criterio el segundo, los subtítulos el tercero, el texto el cuarto y las notas el quinto.

En piezas gráficas, donde no hay píxeles fijos, manda la proporción del manual de Maggiore: 4x para el titular, 2x para los intermedios, x para el cuerpo.

Paleta de color

Dos capas: la escala y los papeles. La escala son los valores, con nombre de color y número. Los papeles dicen para qué sirve cada uno y declaran claro y oscuro en la misma línea. Ninguna pantalla nombra un valor de la escala: siempre pasa por un papel.

Escala

Papeles

Proporción de uso

El turquesa manda y el lavanda acompaña. En interfaz, el acento es el turquesa y el segundo acento, el lavanda. El verde y el azul del manual viven en las piezas gráficas y en los fondos aurora, no en botones ni en texto.

• Noche 30%
• Turquesa 25%
• Azul 15%
• Verde 12%
• Lavanda 8%
• Invierno 5%
• Lavanda tinta 5%

Los estados no son acento. Verde para lo logrado, ámbar para lo que espera revisión, rojo para el error y el bloqueo. Cada uno tiene su fondo suave y ninguno se usa para decorar.

Iconografía

Lineal y geométrica, con el trazo del logotipo. Un solo grosor de línea, sin rellenos y sin color propio: el ícono hereda el color del texto que acompaña. El set oficial tiene 26 íconos en versión clara y oscura.

24 px en interfaz, 32 px en piezas. No se dibujan íconos nuevos fuera del set: si falta uno, se pide a diseño. Nunca se usan emojis ni íconos de otra familia para completar.

Motivos

La aurora boreal es el único motivo, y es un separador. Tres fondos oficiales, siempre bajo un velo oscuro para que el texto blanco pase el contraste. Se usan en la portada de un documento y en como máximo dos láminas intermedias. Nunca como decoración detrás de texto corrido ni como fondo de interfaz.

El filete turquesa bajo los títulos es la firma del sistema. Mide 56 px de ancho y 2 px de alto, y va precedido de un rótulo en altas. Insights no agrega motivos propios: la línea se reconoce por el descriptor, no por otro gráfico.

Dirección fotográfica

Borrador. Tres sujetos derivados del manual de Maggiore. Por aprobar.

Movimiento ascendente, gente real, momentos de concentración. Las fotos se piden por sujeto, y cada sujeto trae su regla, lo que nunca se pide y un prompt para generar cuando no hay foto.

Toda foto entra al sistema con el tratamiento por capas del manual: fondo oscuro, degradado, viñeta, textura granulada. Así una foto de banco y una propia se ven de la misma familia.

Favicon

El favicon es el isotipo original, servido como SVG. El navegador lo escala a lo que necesite; se revisa en 16, 32, 48, 180 px, que son los tamaños de pestaña, marcador, acceso directo y pantalla de inicio.

16

32

48

180

Sobre pestaña clara y oscura se usa el mismo archivo: el isotipo original tiene contraste en los dos fondos. Nunca se recorta el logotipo completo para hacer un favicon.

Imagen para compartir

1200 × 630 px, fondo noche, el tagline en Light. Isotipo blanco y nombre arriba a la izquierda, filete turquesa y tagline abajo, con 80 px de margen. La genera el sistema desde el tagline y los tokens: si cambia uno, cambia la tarjeta.

Una página con tema propio puede reemplazar el tagline por su título, con la misma composición. Nunca lleva foto ni más de una frase.

Idioma

Borrador. Por aprobar.

Español, inglés y portugués, y cada material sale en el idioma del mercado al que le habla. Escrito desde cero en ese idioma, no traducido. El manual y la operación interna van en español.

Cinco términos se escriben en inglés en los tres idiomas, en redonda y sin comillas, porque son las palabras que la industria usa: insight, hub, claim, benchmark, token. Todo lo demás se dice en el idioma del texto: escucha social, hallazgo, lectura del mercado.

Tono

Borrador. Por aprobar.

Experta y accesible. Confianza sin arrogancia. Es la voz de Maggiore con un grado más de formalidad, porque quien lee es una gerencia o una dirección de estudios, y porque lo que se afirma lleva un dato al lado. Afirmación primero, razón después, y el número una sola vez.

Lo que lee el cliente es neutro. Un hallazgo incómodo se enuncia como hecho con su evidencia al lado, nunca como reproche. En canales informales, como LinkedIn o un correo corto, la voz es conversacional; en informes y propuestas, es formal. Sin chilenismos en nada que salga de la agencia.

Lo que nunca se dice

Mayúsculas y minúsculas

Tipo oración en todo: títulos, botones, rótulos de tabla, asuntos de correo, nombres de sección. Solo la primera letra y los nombres propios en mayúscula. Nunca Cada Palabra En Mayúscula, que es una regla del inglés.

Caja alta solo en dos lugares. El rótulo corto en altas con interletrado amplio que precede a un título, como en este manual y en las láminas del manual de Maggiore, y las siglas: IA, SEO, IEP.

Maggiore Insights lleva las dos iniciales en mayúscula. Es el nombre de la línea. La palabra insight, sola, va en minúscula como cualquier otra. Las marcas de los clientes se escriben como ellas se escriben.

Vocabulario

Borrador. Por aprobar.

Dos columnas: lo que decimos y lo que no. La tercera dice por qué, para que la regla se pueda extender a la palabra que no está en la lista.

Patrones de copy

Borrador. Por aprobar.

Seis piezas se repiten en todo lo que sale, y cada una tiene una forma fija. Quien las escribe no decide la forma; decide el contenido.

Números y formatos

Una cifra sin fuente y sin fecha no es un dato. Es la regla que manda sobre todas las demás. Lo que sigue es cómo se escribe la cifra una vez que la tiene.

En tablas y en el hub, las cifras van en la monoespaciada del sistema con dígitos tabulares, para que las columnas alineen. En prosa, van en la tipografía del texto.

Emojis

No, en nada que lea un cliente. Ni en propuestas, ni en informes, ni en el hub, ni en correos, ni en la web. Un emoji en un hallazgo le quita el peso al dato.

Sí, en los canales internos y en las redes propias, como máximo uno por publicación, siempre al final y nunca en lugar de una palabra, de una viñeta o de un ícono.